En esta reflexi-on intentré dar un punto de vista (el mio) sobre una de las creo que ete año más se harán en el canal de Internet. La disyuntiva de si potenciar el tráfico o focalizarse en la conversión es un debate que empieza a abrirse entre los responsables del canal online de muchas empresas. El problema es que a día de hoy no se tiene muy claro qué postura adoptar para mejorar el ROI de los proyectos y ante la duda, se suele optar por el atajo del incremento de captación de tráfico a abase de preseupuesto. Yo creo no obstante que tráfico y conversión siempre deberían caminar juntas. Por lo que más que de escoger, la cuestión recaería en cómo optimizar ambas estrategias.
Aunque cada proyecto en Internet es independiente, un dato contrastable en la mayor parte de las estrategias, es que se invierte mucho en captación de tráfico y relativamente poco en conversión. Determinar qué se espera de todas las visitas, usuarios únicos y páginas vistas captadas y analizar cómo mejorar estos resultados suele pasar a un segundo plano. Incluso, muchas empresas llegan a determinar el éxito o fracaso de sus proyectos únicamente en base al crecimiento de su tráfico (a la cantidad) sin ni siquiera plantearse la calidad del mismo o lo dispuesto que éste está a convertir en su soporte. En este sentido, si en algún momento en Internet funcionó la vieja fórmula de incrementar exponencialmente el tráfico esperando multiplicar la rentabilidad, esto ha dejado de funcionar. Qué duda cabe de que hoy las reglas del juego han cambiado y que ello nos ha obligado tanto a empresas como a agencias a ser más sofisticados en nuestras estrategias. Cada vez existen en la red más competidores intentando simultáneamente ampliar su parte del pastel y esto dificulta la tarea. Aunque no ha dejado de crecer, el pastel no es infinito.
En este contexto, sería interesante hacerse una reflexión en los siguientes términos: si bien resulta evidente que para el bien de mis objetivos de negocio necesito participar de esa parte del pastel y en consecuencia seguir trabajando la captación (SEO, SEM, Afiliados…) de forma continuada; sabiendo que cada vez resulta más complicado ampliar esa porción ¿qué cosas podría hacer para mejorar mi ROI con el mismo volumen de tráfico? Aunque está claro que no es el camino más corto ni tampoco el más sencillo, hacer el esfuerzo de definir cuáles son los KPIs de conversión de ese tráfico será un buen punto en el que comenzar el viaje a la optimización de la conversión. Y cuando digo conversión no estoy pensando sólo en ventas directas para portales de e-commerce; o modelos de mejora o ampliación de reconocimiento de marca. Entre estos dos objetivos existe todo un abanico de KPIs de conversión que también podríamos medir, evaluar y corregir. El número de suscripciones a un newsletter, las veces en las que los usuarios descargaron un pdf, etc.
Para terminar esta reflexi-on, sólo me quedaría apuntar que únicamente cuando se hayan establecido los KPIs adecuados con los que mediremos nuestra conversión, estaremos en disposición de dirimir qué variables dentro de nuestros sites son las que mejor se prestarán a la optimización para la mejora de la conversión del tráfico captado. Usabilidad, persuabilidad, accesibilidad, marketing onsite… éstas serán posiblemente algunas de las materias que deberemos abordar en esa búsqueda de la mejora de conversiones;
Publicado en mi columna de reflexi-on.es en Marzo
