CONVERSIÓN Y TRÁFICO ¿Cómo mejoro mi ROI en Internet.?(II)

Comienzo este post, con la esperanza de haber “convertido”  a aquellos de vosotros que leísteis el post anterior "Conversión o tráfico, ¿cómo mejoro mi ROI?"

 ¿Conversión O Tráfico? Me hacía esta pregunta: Conversión Y Tráfico, esa era la respuesta. Debemos atraer visitas, hacer que los usuarios se enganchen a nuestros soportes, convertirles en clientes y conseguir que vuelvan en un futuro. Para lograrlo, tendremos que optimizar ambas estrategias, no queda otra. En esta tribuna hablaré sobre todo de conversión. Toda  buena estrategia de conversión en Internet debería contener 3 grandes subestrategias: medición, optimización onsite y optimización offsite. Sin embargo, antes de ponernos a medir nuestra web creo que es básico entender bien los objetivos y target de nuestro negocio. A la hora de definirlos, resultará de gran utilidad confeccionar una lista de objetivos generales, añadir microobjetivos dependientes y asociar a cada micro objetivo unos determinados KPIs.

Me gusta hablar en primer lugar de “medición” y después de “optimización” porque este es el orden en el que se suceden los hechos. Dentro de una estrategia de medición, una vez referidos los KPIs, lo siguiente será decidir en qué soportes vamos a  medir estos (principales, secundarios, de campaña, sociales etc.); qué herramientas de medición utilizaremos y de qué forma implantaremos nuestro modelo. A continuación, pondremos en práctica nuestro sistema de medición y llevaremos a cabo un análisis previo en donde como conclusión se identificarán posibles líneas de mejora. ¿Qué cosas podremos hacer para optimizar nuestra presencia online? Vayamos por partes.

El primer lugar en Internet donde tendremos que ir a mirar en busca de mejoras serán nuestros propios sitios web. A modo de guía, cito algunas variables que bien analizadas, (utilizando el método y las herramientas adecuadas) nos ayudarán a evaluar y optimizar nuestra estrategia onsite. A algunas de ellas ya me referí en la tribuna anterior. Estas son: persuabilidad, usabilidad, flujos de tráfico entre soportes, lenguaje, look&feel, accesibilidad, multiculturalidad, multidispositivo etc. Por supuesto estos atributos no son los únicos, por lo que en función de las conclusiones que hayamos extraído en la medición preliminar, allí centraremos nuestra optimización y aplicaremos las acciones correctivas correspondientes. Asimismo, si lo que pretendemos es emprender una verdadera estrategia global de mejora de la conversión en Internet, entonces también tendremos que poner el foco más allá de nuestros propios soportes. Es decir, tendremos que revisar y actuar  sobre nuestra estrategia offsite (SEO, SEM, SMM, PR 2.0 etc.). Por poner un ejemplo, si en nuestro primer análisis hemos concluido que el KPI de conversión no alcanzaba los valores óptimos, una variable de mejora pasará por optimizar el tipo de tráfico que estamos captando a través del SEO o SEM.

En definitiva, si queremos crear estrategias de conversión en Internet que funcionen, primero tendremos que conocer bien nuestros objetivos, definir un modelo de medición, utilizarlo, optimizar según los resultados obtenidos y después volver a evaluar de forma continuada y por paquetes de cambios para llegar a apreciar las diferencias.

Buena suerte a todos los nuevos “convertidos”.

CONVERSIÓN O TRÁFICO, ¿Cómo mejoro mi ROI?

En esta reflexi-on intentré dar un punto de vista (el mio) sobre una de las creo que ete año más se harán en el canal de Internet. La disyuntiva de si potenciar el tráfico o focalizarse en la conversión es un debate que empieza a abrirse entre los responsables del canal online de muchas empresas. El problema es que a día de hoy no se tiene muy claro qué postura adoptar para mejorar el ROI de los proyectos y ante la duda, se suele optar por el atajo del incremento de captación de tráfico a abase de preseupuesto. Yo creo no obstante que tráfico y conversión siempre deberían caminar juntas. Por lo que más que de escoger, la cuestión recaería en cómo optimizar ambas estrategias.

Aunque cada proyecto en Internet es independiente, un dato contrastable en la mayor parte de las estrategias, es que se invierte mucho en captación de tráfico y relativamente poco en conversión. Determinar qué se espera de todas las visitas, usuarios únicos y páginas vistas captadas y analizar cómo mejorar estos resultados suele pasar a un segundo plano. Incluso, muchas empresas llegan a determinar el éxito o fracaso de sus proyectos únicamente en base al crecimiento de su tráfico (a la cantidad) sin ni siquiera plantearse la calidad del mismo o lo dispuesto que éste está a convertir en su soporte. En este sentido, si en algún momento en Internet funcionó la vieja fórmula de incrementar exponencialmente el tráfico esperando multiplicar la rentabilidad, esto ha dejado de funcionar. Qué duda cabe de que hoy las reglas del juego han cambiado y que ello nos  ha obligado tanto  a empresas como a agencias a ser más sofisticados en nuestras estrategias. Cada vez existen en la red más competidores intentando simultáneamente ampliar su parte del pastel y esto dificulta la tarea. Aunque no ha dejado de crecer, el pastel no es infinito.

En este contexto, sería interesante hacerse una reflexión en los siguientes términos: si bien resulta evidente que para el bien de mis objetivos de negocio necesito participar de esa parte del pastel y en consecuencia seguir trabajando la captación (SEO, SEM, Afiliados…) de forma continuada; sabiendo que cada vez resulta más complicado ampliar esa porción  ¿qué cosas podría hacer para mejorar mi ROI con el mismo volumen de tráfico? Aunque está claro que no es el camino más corto ni tampoco el más sencillo, hacer el esfuerzo de definir  cuáles son los KPIs de conversión de ese tráfico será un buen punto en el que comenzar el viaje a la optimización de la conversión. Y cuando digo conversión no estoy pensando sólo en ventas directas para portales de e-commerce; o modelos de mejora o ampliación de reconocimiento de marca. Entre estos dos objetivos existe todo un abanico de KPIs de conversión que también podríamos medir, evaluar y corregir. El número de suscripciones a un newsletter,  las veces en las que los usuarios descargaron un pdf, etc. 

Para terminar esta reflexi-on, sólo me quedaría apuntar que únicamente cuando se hayan establecido los KPIs adecuados con los que mediremos nuestra conversión, estaremos en disposición de dirimir qué variables dentro de nuestros sites son las que mejor se prestarán a la optimización para la mejora de la conversión del tráfico captado. Usabilidad, persuabilidad, accesibilidad, marketing onsite… éstas serán posiblemente algunas de las materias que deberemos abordar en esa búsqueda de la mejora de conversiones; 

Publicado en mi columna de reflexi-on.es en Marzo