Política y Social Media. Se buscan votos en las redes sociales.

Hace ya más de un siglo el político estadounidense Abraham Lincoln dijo: “Si quieres ganar un adepto para tu causa, convéncelo primero de que eres su amigo sincero”. En España quedan pocos meses para volver a poner a prueba esa amistad. Este año se celebran elecciones municipales y autonómicas en gran parte de las Comunidades españolas y como cabe esperar las redes sociales estarán en el punto de mira de todos los candidatos y sus partidos. Pese a que durante las pasadas elecciones generales de 2008 el protagonismo de las redes sociales fue incipiente, sin duda el 2011 será el año en el que todas las organizaciones políticas y sus candidatos tendrán que estar.

En concreto, sobre estas últimas elecciones planeó entre los votantes la impresión de haber asistido a una presencia en Redes Sociales de tipo oportunista. Es decir, la mayoría de los perfiles de los partidos políticos y sus representantes fueron creados apenas un mes antes de las elecciones (su uso fue percibido como algo forzado y poco natural) y además, tras los comicios, la mayoría de ellos quedaron desactualizados. Aunque en mi opinión, el gran error de fondo que cometieron muchos de nuestros políticos al acercarse a este tipo de medios sociales fue considerarlos únicamente como un apoyo a la campaña electoral. En ningún momento se plantearon que en  redes sociales las campañas circunscritas a períodos de tiempo concretos tienen poco sentido. En su lugar, la conversación de los políticos con los ciudadanos debería permanecer y ser constante en el tiempo: antes, durante y después de las campañas electorales.

Junto a esta oportunidad  perdida de hacer “campaña permanente” que se vivió en 2008, otros preceptos que las agrupaciones políticas también pasaron por alto fueron los de identidad, visibilidad y confianza. A los políticos les faltó personalidad en la red (al no tener claras qué facetas debían mostrar), adecuación al medio y sobre todo conversación.  Mirando hacia el futuro, que pasará por las próximas elecciones de mayo, los candidatos que de verdad  se planteen encontrar en las redes sociales simpatizantes dispuestos a confiar su voto deberán, en primer lugar, mostrar “sus respetos” hacia el canal. En concreto, respetarán las normas de funcionamiento interno tanto tácitas como expresas presentes en estos entornos sociales.  El político será muy cuidadoso con sus mensajes (la red tiene memoria); nunca se erigirá en estrella del lugar y por lo mismo tampoco limitará ni se rebelará ante las críticas. Las redes sociales son igualitarias y soberanas, por lo que: si los partidos se adaptan a ellas y respetan su funcionamiento, éstas se volverán eficaces herramientas de comunicación; mientras que si por contra estas formaciones tratan de controlar, coartar y dirigir su rumbo, se encontrarán con que por su propia naturaleza estos mismos medios sociales se interpondrán en su camino.

¿Volverán a cometer nuestros políticos los mismos errores del pasado, o sabrán aprovechar esta vez la oportunidad?

Plataformas como Facebook, Tuenti, Youtube y este año también Twitter nos darán la pauta para conocer cuál es la percepción del electorado sobre el comportamiento de todos esos políticos que a buen seguro desembarcarán en el canal dentro de unos meses (si es que no lo han hecho ya) en busca de simpatizantes y votos. 

Publicado en mi columna de reflexi-on.es en Febrero

SE BUSCA FAN PARA REDES SOCIALES. RECOMPENSA: 3,6$

El Fan en Facebook (FB) significa para las agencias y los clientes lo mismo que un prófugo para el FBI: Ambos se buscan con lupa y por los dos se ofrece grandes recompensas. De acuerdo con este precepto, la figura del tradicional cazarecompensas que trabajaba para la ley ha vuelto a cobrar protagonismo hoy, pero esta vez en la red. El paradigma es sencillo: a la voz  de algún concurso, sorteo o similar, los cazafans que consiguen el apoyo del mayor número de seguidores son los que se adjudican el premio en cuestión. Sin embargo, debido a la simplicidad con la que se está explotando el modelo, creo que a medio plazo este estándar de interlocución  podría correr el riesgo de agotarse y acabar muriendo de éxito. 

Este mes me planteo si desde nuestro papel de “consejeros y expertos del canal” lo estamos haciendo todo lo bien que podríamos. Hoy en día el fan lo es todo en redes sociales. Contar con una audiencia abultada se ha convertido en el rasero principal (cuando no el único) por el que los clientes aprueban o condenan el éxito de nuestras acciones en este tipo de medios. La cantidad prima frente a la calidad y los clientes, acostumbrados a medir todo en Internet, siguen reclamando que sus esfuerzos se reduzcan a una cifra que les permita conocer el retorno de su inversión. En este sentido, la fórmula para llegar a conjeturar esta monta, ha sido –y sigue siendo- multiplicar el valor de un fan por el número total acumulado. En mi opinión, este modelo hace aguas por diferentes motivos. En primer lugar, considero que medir el alcance de la presencia de una marca sólo a partir de su contador de fans es un error y además, hasta la fecha el valor de un fan en una red social es siempre relativo. Es decir, éste podría ser calculado desde múltiples puntos de vista y en función de cuáles fueran las variables ponderadas el resultado sería diferente pero igualmente válido. A partir de esta reflexión, otro error en la medición es considerar a todos los fans por igual. Cazar indiscriminadamente no conduce a nada. En redes sociales, dirigirse al público adecuado y conocer bien a los usuarios que escuchan llegará a ser tanto o más efectivo que hablar por hablar.

En definitiva, sólo conseguiremos que nuestro engagement con la comunidad mejore, y por tanto también nuestro ROI, si nos planteamos la interacción con el fan como un verdadero modelo de relación en términos de comunicación y no de caza. Sin embargo, dicho cambio no comenzará hasta que nosotros mismos y también nuestros clientes entendamos que los fans no son trofeos que se deban colgar en el wall de una marca al finalizar una campaña. La relación debe continuar.

Con estas acciones puntuales, sólo estamos consiguiendo atraer a grandes masas de cazafans y cazaconcursos cuyo cautiverio suele durar lo mismo que se extiende en tiempo y forma esa promoción. La caza no es la solución. Busquemos entre todos nuevos modelos de interlocución o nos veremos obligados a instaurar temporadas de cacería si queremos llegar a conseguir seguidores que realmente estén interesados en nuestra empresa. ¿A cuántas marcas será capaz de seguir un fan en el futuro? Reflexi-ON.emos. 

Publicado en mi columna de reflexi-on.es en Enero.

Spiderman en Internet

“Un gran poder exige una gran responsabilidad”.  Llevo conmigo esta moralina de los comics americanos desde que la escuché. El tío Ben cambió la vida de Peter Parker (Spiderman)  con ella y  a mí me sirve para concentrarme cuando pienso en cómo y qué hacer para situar más cerca de la Excelencia a las empresas de mis clientes y también la mía. Mi lugar en Adesis -como Socio y Responsable de Desarrollo de Negocio -me lleva casi a diario a pensar en esta dirección, pero sin duda, el verano representa para muchos empresarios y directivos el momento propicio a la hora de hacer balance y reflexionar sin verse sometidos o frustrados por las presiones y necesidades del día a día.

Durante estas vacaciones, mis reflexiones estivales han girado en torno  a la necesidad que tenemos en las empresas de ser cada día más eficaces. En mi opinión, las organizaciones que se dedican a hacer una y otra vez lo mismo, siempre son aquellas que más lejos están de alcanzar la Excelencia empresarial. Por esta razón, aunque en la búsqueda de nuestro particular Dorado se abren múltiples caminos, he preferido centrarme en aquellos dos senderos por lo que mejor podré guiar a mis clientes: la innovación y la tecnología (Internet). Hoy en día, la mayoría de empresas están presentes en el entorno digital. Sin embargo, como ya apuntamos en “Al Everest con chanclas”, el problema radica en que muchas de ellas actúan a través de acciones puntuales, aisladas y que pocas veces responden a una verdadera estrategia global.

Esta presencia, todavía se debilita aún más cuando el objetivo principal por el que una organización ha decidido dar el salto a la Red es únicamente porque su competencia está también allí.  “¿Cuáles son los objetivos empresariales que pretende alcanzar mi compañía para un período determinado?” “¿Es apropiado el canal Internet para mi negocio?”; “¿puede el marketing online a través de sus diferentes herramientas ayudar a la consecución de mis objetivos?”;  De ser así, “¿Qué estrategia y acciones podría emprender en Internet para contribuir al beneficio de los mismos? Estas son bajo mi punto de vista las cuatro preguntas esenciales que debería formularse una empresa antes de lanzarse a la carrera de Internet. Para estar en disposición de responder a estas cuestiones, es necesario que las empresas conozcan también los posibles objetivos alcanzables en la Red y puedan valorar así su adecuación y coincidencia con respecto a sus propias metas empresariales.

Gracias a Internet, hoy en día las compañías pueden desarrollarse y generar reputación y posicionamiento de marca de forma conjunta con sus seguidores, estableciéndose una verdadera co-creación de marca entre la empresa y su entorno. También, son capaces de crear y orientar tráfico cualificado hacia sus propios soportes en la Red (web, blog, Redes Sociales etc) de forma no convencional y medir su  eficacia después; Además de atraer supporters hacia la marca, Internet también se convierte en un canal de apoyo a áreas funcionales de la compañía como ventas o atención al cliente y hace posible que podamos llevar a cabo una defensa estratégica de la marca, reaccionando de forma rápida y contundente ante posibles ataques o focos de críticas. Por último, en modelos de negocio basados en eventos, el entorno digital se ofrece como un servicio de valor añadido hacia el propio producto. Algunas de las herramientas más populares y efectivas en Internet son el SEO, SEM o SMO.

En definitiva, si el tío Ben estuviera presente, estoy seguro de que para él, tan sólo estarían haciendo un uso responsable de su poder, aquellos  directivos y empresarios que se planteasen desarrollar ventajas competitivas sostenibles en Internet, a partir de la propia asunción y mejora de sus objetivos empresariales. Además, si hacemos esto, también estaremos tejiendo nuestra propia tela de araña en Internet para ascender en el futuro y potenciar el engagement. Si aún no has vuelto de tus vacaciones o todavía estás en disposición de “meditar”, piensa en el Spiderman que llevas dentro.

Publicado en mi columna de reflexi-on.es en Octubre.

CÓMO SUBIR AL EVEREST CON CHANCLAS

Hace unos días, leyendo un artículo sobre marketing en Internet me llamó la atención un ejemplo que citaba el autor. Según su experiencia en el canal, la clave para obtener mejores resultados residía en la necesidad de emprender múltiples acciones. Como él mismo contaba, para hacer entender esta idea a sus clientes solía explicarles que conseguir ROI en Internet era como subir al Everest: si de verdad estábamos dispuestos a llegar a la cima entonces deberíamos portar con nosotros el equipo adecuado. Calzar botas de nieve, llevar abrigo, piolet etc. Cuantos más instrumentos para la escalada lleváramos con nosotros, más llevadero sería el ascenso. En su opinión sólo “un suicida” se plantearía escalar un 8000 sin útiles como estos.

En ese momento me vino a la cabeza una pregunta: ¿Y los Sherpas? ¿Qué pasa con ellos? Este grupo lleva ayudando a sus clientes a conquistar el pico más alto del mundo desde hace muchos años con apenas unas chanclas y una piel a sus espaldas. ¿Son acaso unos suicidas? En mi opinión no. Esta reflexión sobre los Sherpas me ha llevado a pensar que si bien las acciones (equipación) son importantes a la hora de alcanzar un fin,  sólo a través de la experiencia, del conocimiento profundo del terreno y de una estrategia de movimiento global, conseguiremos ser eficaces y rentables. Si somos capaces de interiorizar en nuestras campañas y proyectos estos principios básicos de actuación, también estaremos más cerca de entender porque los Sherpas suben el Everest con chanclas y siempre consiguen llevar a la cima a sus clientes.

Trasladando este ejemplo al mundo empresarial, ocurre, que en más casos de lo que nos gustaría, la inmediatez junto a la necesidad de buscar retorno a corto plazo hacen que los clientes se planteen alcanzar sus objetivos pensando más en acciones aisladas que no en una verdadera estrategia online integral. En ocasiones incluso, cada una de estas acciones llega a ser gestionada por un proveedor diferente. ¿Estamos equipándonos adecuadamente para ascender? Sí. ¿Será nuestro ascenso el más rápido, eficaz y rentable que podemos organizar? No.

Pongamos como caso el SEO y SMO. Gracias al SEO desde las agencias interactivas somos capaces de obtener tráfico cualificado perdurable en el tiempo. Por otro lado, el Marketing Social, a través de sus herramientas de conversación y participación como Redes Sociales, Blogs, Foros, Wikis etc. nos permite generar notoriedad, crear comunidad, imagen de marca y en definitiva gestionar activamente la reputación online de una marca y mejorar así sus conversiones.  SEO y SMO son estrategias diferentes. Persiguen objetivos diferentes, pero bien entrelazadas caminan hacia un mismo resultado: potenciar el ROI de nuestros clientes. Si aprovechamos las sinergias que ambas estrategias nos ofrecen, potenciaremos la rentabilidad buscada. Estaremos incrementando el número de visitas a un sitio web y conseguiremos que estos usuarios y otros nuevos procedentes de los Medios Sociales acudan a nuestro sitio, evangelizados y con predisposición a transformar su experiencia online en ventas. Así que si somos capaces de construir soluciones online integrales para nuestros clientes también estaremos dando pasos de gigante en nuestro camino hacia el Dorado. Nunca nadie conquistó el Everest sin un Sherpa a su lado.

Publicado en my columna de reflexi-on.es es septiembre.

OMEXPO: El sector, los banners, Gaby y twitter.

Un año más ha pasado el OMEXPO (antiguamente llamado OME) y me voy con la misma sensación de todos los años. La feria refleja un sector atomizado donde los “gurus” luchan por hacerse con un hueco para su “libro”. Siempre hay un tema nuevo de referencia (este año ha sido la afiliación y las apss) y el resto del tiempo nos lo pasamos paseándonos arriba y abajo y mirándonos el ombligo.

Por lo que se refiere al sector atomizado, creo que es un tema indiscutible que en el OME se ha visto reflejado en ministands puestos con lo justo y reducciones muy importantes de  espacio en la nave. Las grandes empresas dela industria de la publicidad y comunicación siguen siendo las grandes ausentes en esta feria, ¿tal vez porque no quieren potenciar un canal donde existe un mayor número de competidores y donde ejercen un control menor al de otros canales tradicionales?¿ o siguen pensando que Internet no es un canal suficientemente relevante? Sea por la razón que fuere, la realidad aunque sea triste es que los clientes no darán la credibilidad que esta feria se merece hasta que los “grandes” no decidan implicarse de verdad.

En cuanto al crecimiento abultado de “gurús” en la materia, y perdón por la expresión,  ya va resultando cansino. Muchos de los ponentes, salvando honrosas excepciones, se han limitado a hablar de su “libro” vendiendo la falsa imagen de Internet como fábrica de sueños: “con costes muy pequeños podrás conseguir grandes resultados”. Lo que me habría gustado escuchar es un análisis más reflexivo acerca de cuáles son las necesidades reales de los clientes, lo que le depara al sector o cuáles son esos riesgos de agotamiento del canal de los que nadie habla si sólo nos dedicamos a repetir o clonar lo que  ahora está funcionando.  Algo parecido nos pasó en 2001, ¿alguien lo recuerda? En definitiva, creo que faltó mucho análisis del sector; también poner encima de la mesa temas como la falta de recursos cualificados o la incipiente formación en el canal; la falta de conocimiento por parte de los clientes; un análisis real del grado de madurez del sector y los productos que podrían y deberían potenciarse en España… En resumen, en mi opinión, faltó reflexión real.

Mención aparte merece la falta de autocrítica y modestia. En este capítulo me gustaría transmitir mi apoyo total a Gaby Castellanos, no tanto porque esté en total acuerdo con ella o la imagen que trasmite sino porque me gustaría solidarizarme ante el ataque indiscriminado e injusto que creo que se ha hecho contra su persona, simplemente por abrir un melón y poner sobre la mesa un tema altamente comentado en corrillos, como es la utilidad real de los banners. El miércoles tras una entrevista que hicieron a Gaby en MD comenzó una conversación en twitter utilizando  el siguiente hashtag:  #elbannerhamuerto.  Ese día, en torno a él se creó  un debate muy interesante sobre la efectividad real de los banners en el que había partidarios y detractores como en todo debate. Esta misma conversación se llevó al día siguiente a una mesa redonda del OME. Aquí os dejo el video en cuestión http://t.co/dmrPGGz  #desmontandoagabi. Hasta aquí todo perfecto. El problema y lo que critico es lo que ocurrió a continuación. Paralelamente  se generó toda una campaña de desprestigio en torno a una persona que tan sólo puso voz a lo que muchos pensamos y es que la industria publicitaria ha instalado y protegido un sistema de publicidad en Internet que controlan y que les interesa pero que está muy lejos de ser el más rentable para los clientes.

En definitiva, creo que un año más hemos vuelto a dejar pasar una oportunidad buenísima de que el sector siguiera madurando y creciendo de forma más sólida y rápida.  A la vista está que seguimos prefiriendo hablar en términos de “sueños de optimismo digital” y no de bases consolidadas y objetivos  concretos sobre los que crecer. “Get the basics right” me decía un cliente. No nos vendría mal parar y coger impulso para poder seguir avanzando con sentido, que al fin y al cabo es lo que a todos los profesionales del sector nos interesa, ¿o no?.