El Fan en Facebook (FB) significa para las agencias y los clientes lo mismo que un prófugo para el FBI: Ambos se buscan con lupa y por los dos se ofrece grandes recompensas. De acuerdo con este precepto, la figura del tradicional cazarecompensas que trabajaba para la ley ha vuelto a cobrar protagonismo hoy, pero esta vez en la red. El paradigma es sencillo: a la voz de algún concurso, sorteo o similar, los cazafans que consiguen el apoyo del mayor número de seguidores son los que se adjudican el premio en cuestión. Sin embargo, debido a la simplicidad con la que se está explotando el modelo, creo que a medio plazo este estándar de interlocución podría correr el riesgo de agotarse y acabar muriendo de éxito.
Este mes me planteo si desde nuestro papel de “consejeros y expertos del canal” lo estamos haciendo todo lo bien que podríamos. Hoy en día el fan lo es todo en redes sociales. Contar con una audiencia abultada se ha convertido en el rasero principal (cuando no el único) por el que los clientes aprueban o condenan el éxito de nuestras acciones en este tipo de medios. La cantidad prima frente a la calidad y los clientes, acostumbrados a medir todo en Internet, siguen reclamando que sus esfuerzos se reduzcan a una cifra que les permita conocer el retorno de su inversión. En este sentido, la fórmula para llegar a conjeturar esta monta, ha sido –y sigue siendo- multiplicar el valor de un fan por el número total acumulado. En mi opinión, este modelo hace aguas por diferentes motivos. En primer lugar, considero que medir el alcance de la presencia de una marca sólo a partir de su contador de fans es un error y además, hasta la fecha el valor de un fan en una red social es siempre relativo. Es decir, éste podría ser calculado desde múltiples puntos de vista y en función de cuáles fueran las variables ponderadas el resultado sería diferente pero igualmente válido. A partir de esta reflexión, otro error en la medición es considerar a todos los fans por igual. Cazar indiscriminadamente no conduce a nada. En redes sociales, dirigirse al público adecuado y conocer bien a los usuarios que escuchan llegará a ser tanto o más efectivo que hablar por hablar.
En definitiva, sólo conseguiremos que nuestro engagement con la comunidad mejore, y por tanto también nuestro ROI, si nos planteamos la interacción con el fan como un verdadero modelo de relación en términos de comunicación y no de caza. Sin embargo, dicho cambio no comenzará hasta que nosotros mismos y también nuestros clientes entendamos que los fans no son trofeos que se deban colgar en el wall de una marca al finalizar una campaña. La relación debe continuar.
Con estas acciones puntuales, sólo estamos consiguiendo atraer a grandes masas de cazafans y cazaconcursos cuyo cautiverio suele durar lo mismo que se extiende en tiempo y forma esa promoción. La caza no es la solución. Busquemos entre todos nuevos modelos de interlocución o nos veremos obligados a instaurar temporadas de cacería si queremos llegar a conseguir seguidores que realmente estén interesados en nuestra empresa. ¿A cuántas marcas será capaz de seguir un fan en el futuro? Reflexi-ON.emos.
Publicado en mi columna de reflexi-on.es en Enero.
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